海爾、美的與格力爭奪“中國制造”代名詞
http://www.aequest.com他們都以家電業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，都希望能夠成為“中國制造”的代名詞。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三家公司都需要面對仍然艱巨的挑戰(zhàn)。
在中國的家電市場，海爾、美的與格力的名字常常被放在一起比較，他們有著極為相似的業(yè)務(wù)線，均涉足白電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）、廚電、小家電產(chǎn)業(yè)海爾 在企業(yè)規(guī)模和營收能力上也不相上下。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)及電商對傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的升級改造海爾 三家公司都以各自的方式探索未來的發(fā)展方向。換句話說，都在以家電業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，嘗試進(jìn)入盈利能力更高或業(yè)務(wù)范圍更廣的新領(lǐng)域。既有交叉，又有特立獨(dú)行之處。
3月8日下午美的，海爾選擇在上海最高的建筑——上海中心召開了一場以“品牌”為主題的發(fā)布會。
海爾對外宣稱美的格力，目前在全球已經(jīng)形成六大品牌體系美的格力，分別為GEA（GE Appliances格力，通用電氣家電業(yè)務(wù)）、卡薩帝、海爾、AQUA和FPA（Fisher&Paykel Appliances Holdings Ltd,，下稱斐雪派克）、統(tǒng)帥。這些品牌可以覆蓋全球160個國家。
不僅如此，這家很早便嘗試“出海”的公司在全球有108個制造工廠，其中54個在海外，有66個營銷中心，10個研發(fā)中心，它們存在的目的都是為了支持海爾全球化的品牌落地。
具體到六大品牌的定位，其中GEA和斐雪派克、原三洋旗下的AQUA以及卡薩帝定位于高端用戶，海爾代表中國大眾消費(fèi)，統(tǒng)帥則面向年輕人。但海爾擁有的旗下品牌并不止于六個，像GEA品牌下還有很多子品牌，每個品牌都有自己的體系。
GE的中文全稱為美國通用電氣公司，成立于1892年，是名副其實(shí)的百年企業(yè)，也是世界上最大的提供技術(shù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的跨國公司。在GE龐大的業(yè)務(wù)線中，盡管家電業(yè)務(wù)只是很小的一部分，但卻占據(jù)著美國20%左右的家電市場。
收購GE的家電業(yè)務(wù)，意味著連帶獲取其擁有的全球市場，以及在美國5個州的9家工廠。包括伊萊克斯、美的等都曾加入到GEA的“收購戰(zhàn)”中，該標(biāo)的的價碼也是水漲船高，但最終的獲勝者屬于海爾。
2016年1月15日，青島海爾宣布斥資54億美元拿下GE家電業(yè)務(wù)，希望借助GEA一流的物流和分銷能力，以及在美國市場強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，真正打開美國市場的“大門”。
要知道海爾早在1999年便在美國設(shè)立工廠，但與惠而浦、伊萊克斯和三星等跨國公司相比，海爾的品牌影響力仍有較大差距。GEA的品牌地位僅次于惠而浦，這無疑可以幫助海爾快速拓展北美市場。
在財(cái)務(wù)方面，GEA的加入也讓海爾的營收規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。青島海爾發(fā)布的2016年第三季度報告顯示，自去年6月6日合并通用電氣家電業(yè)務(wù)至去年9月底，GEA貢獻(xiàn)的收入為143.5億元，凈利則貢獻(xiàn)了3.17億元。相較長期處于低迷狀態(tài)的家電市場而言，GEA為海爾帶來了一份不錯的“外來”收入。
但海爾也在計(jì)劃著用GEA這樣的高端品牌來反哺國內(nèi)市場。
在3月9日-11日的AWE展會上，海爾特地在10000平方米的N1館內(nèi)設(shè)立了GEA展區(qū)，展示了很多成套的GEA家電。這是GEA歸屬海爾旗下后，在中國市場的首次亮相。海爾方面還表示，將在北京、上海、廣州、成都、青島建立體驗(yàn)中心，并通過零售、商業(yè)和工程建材渠道推廣GEA家電產(chǎn)品。
成立于1930年的斐雪派克是海爾收購的另一個國際性家電品牌。2012年11月6日，海爾宣布成功收購斐雪派克電器控股有限公司，共持有斐雪派克至少90%股份，規(guī)模為9.27億新西蘭元（約合7.66億美元）。
斐雪派克的歷史沒有GEA那般久遠(yuǎn)，但卻是很多新西蘭民眾頗為喜歡的本土家電品牌。即便是被海爾收購之后，斐雪派克的用戶也大多會繼續(xù)選購該品牌產(chǎn)品。
“我們公司的戰(zhàn)略是希望能夠成為全球高端廚電品牌的第一位。”據(jù)斐雪派克首席執(zhí)行官Broadhurst介紹，目前該公司有超過4000名員工，中國、墨西哥、意大利以及泰國均有工廠，市場從新西蘭拓展到澳洲、中國、新加坡、阿聯(lián)酋、太平洋群島。
海爾不斷以收購?fù)赓Y家電品牌的方式延續(xù)著全球化的夢想，能否成功還需要看最終的文化融合和市場拓展效果。作為海爾的競爭對手，美的則選擇了另外一條實(shí)現(xiàn)國際化的道路，或者說是轉(zhuǎn)型之路。
就在海爾召開品牌發(fā)布會的同一時間，美的在距離上海中心不到一公里的浦東香格里拉酒店公布了最新的2017年發(fā)展戰(zhàn)略。
美的集團(tuán)副總裁顧炎民將新美的定義為一個領(lǐng)先的消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及工業(yè)自動化系統(tǒng)的科技集團(tuán)。而在去年，美的的關(guān)注點(diǎn)還聚焦于未來智能生活。
“公司的基石由很多核心零部件組成，例如在傳統(tǒng)的家電和暖通空調(diào)領(lǐng)域，我們有壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管等，在新興領(lǐng)域運(yùn)動空氣器，編碼器，驅(qū)動器。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能是黏合劑，三大支柱家用電器、暖通空調(diào)和機(jī)器人、自動化。”顧炎民對美的的架構(gòu)做了如上分析。
機(jī)器人和自動化業(yè)務(wù)是美的區(qū)別于海爾的最大不同之處。美的并沒有像海爾那樣通過收購成熟的家電品牌來加速國際化，而是選擇進(jìn)入一個全新的，甚至可以說是陌生的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)向B2B延伸。盡管海爾也在山東膠州興建了互聯(lián)工廠，但更多服務(wù)于自身的家電產(chǎn)品制造。
去年5月，美的首次提出擬以每股115歐元要約收購德國工業(yè)機(jī)器人公司庫卡。在經(jīng)歷了德國政府口頭反對，原庫卡第一股東福伊特集團(tuán)反對后，美的集團(tuán)最終斥資292億元持有庫卡的94.55%的股份。
這是一筆相當(dāng)劃算的買賣。
作為全球工業(yè)機(jī)器人四大公司之一（其他三家為ABB、發(fā)那科、安川電機(jī)），庫卡不僅擁有百年歷史，也是德國工業(yè)4.0的代表企業(yè)，在奔馳、寶馬、保時捷、奧迪、大眾的生產(chǎn)線上，都能找到庫卡機(jī)器人的身影。
據(jù)界面新聞記者了解，隨著近幾年工業(yè)技術(shù)的迅猛發(fā)展，用機(jī)器人替代人工已經(jīng)成為未來制造領(lǐng)域的趨勢之一。這正是庫卡所擅長的，其核心優(yōu)勢主要在于機(jī)器人綜合制造能力以及豐富的下游應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。
在加入美的之前，庫卡的機(jī)器人主要集中在汽車領(lǐng)域，市場以歐洲為主。但現(xiàn)在，中國將成為庫卡越來越重視的市場。
“我們已經(jīng)把機(jī)器人從牢籠中放出來，他們可以和人一起工作。這些機(jī)器人是聯(lián)動的，可以和互聯(lián)網(wǎng)接通，例如可在手機(jī)上查看機(jī)器人的用電量、頻率等工作狀態(tài)。”庫卡CEO Till Reuter表示。
據(jù)Till Reuter透露，庫卡的目標(biāo)是2020年在中國市場達(dá)到10億歐元的銷售額，他相信有美的的幫助，可以順利完成這項(xiàng)任務(wù)。除了汽車，庫卡還計(jì)劃進(jìn)入3C、醫(yī)藥以及消費(fèi)行業(yè)，并將投資的重點(diǎn)從硬件轉(zhuǎn)向軟件開發(fā)，轉(zhuǎn)向工業(yè)4.0。
另外一家名為高創(chuàng)（Servotronix）的以色列公司則可以幫助美的在機(jī)器人和自動化領(lǐng)域走得更深。高創(chuàng)是一家做運(yùn)動控制和伺服電機(jī)的公司，在機(jī)器人制造的產(chǎn)業(yè)鏈上具有重要的地位。如果將庫卡形容為手臂，高創(chuàng)的解決方案則更像是大腦。
除了電子裝配，高創(chuàng)的業(yè)務(wù)還涉獵視頻加工、機(jī)床、紡織、醫(yī)藥和可再生能源等。“我們發(fā)現(xiàn)機(jī)器人遍布各個行業(yè)。”高創(chuàng)CEO Ilan Cohen表示，未來20年內(nèi)會與中國的產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步合作，最核心的戰(zhàn)略便是采用定制化。
美的在中國家電領(lǐng)域的影響力，無疑可以幫助高創(chuàng)進(jìn)一步開拓中國市場，同時將美的的業(yè)務(wù)范圍間接延伸至家電之外的工業(yè)制造領(lǐng)域，逐步開辟全球市場。這一點(diǎn)是海爾尚未重點(diǎn)開發(fā)的。
某種程度上，美的和海爾都在通過收購來壯大自身的品牌和業(yè)務(wù)范圍，但還有一家體量與美的、海爾相當(dāng)?shù)墓荆瑓s對這種收購?fù)赓Y品牌和技術(shù)的行為持反對意見。
“我從來不認(rèn)為買一個技術(shù)，能讓一個企業(yè)成長壯大。一個企業(yè)如果是一個小偷，它永遠(yuǎn)只能是小偷，不可能當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)樗鼪]有多大的胸懷，沒有高瞻遠(yuǎn)矚的思想，逐利而行。這不是中國制造業(yè)，特別是在供給側(cè)改革的時代。”發(fā)表上述激烈言辭的便是格力電器股份有限公司董事長董明珠，當(dāng)時正值格力首次發(fā)布智能裝備。
盡管董明珠沒有明確指出“誰是小偷”，但其此前曾多次在公開場合將美的形容為“小偷”，不免讓人產(chǎn)生多番聯(lián)想。
董明珠認(rèn)為，中國制造走到今天，想要成為制造強(qiáng)國而不是制造大國，就必須實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革。但她強(qiáng)調(diào)不是用別人的技術(shù)做，而是實(shí)現(xiàn)中國人的技術(shù)創(chuàng)新，才是最有價值的。
格力也的確這樣做了。3月4日格力推出的機(jī)器人自動化裝備，便是由格力自主研發(fā)。
活動現(xiàn)場，格力試圖通過演示機(jī)器人手臂彈鋼琴、切胡蘿卜等，來展現(xiàn)其產(chǎn)品的靈活性和精密度。包括珠海銀隆、九牧廚衛(wèi)、珠海元朗和亞細(xì)亞等非家電領(lǐng)域公司，均表示與格力就智能裝備產(chǎn)線進(jìn)行合作。
據(jù)董明珠介紹，格力在自動化裝備領(lǐng)域已經(jīng)準(zhǔn)備了4年時間，像研發(fā)、制造機(jī)器人，工業(yè)化自動化、檢測等環(huán)節(jié)也都是自主完成。曾有下屬建議董明珠通過購買其他公司的核心部件來加快推進(jìn)智能裝備的研發(fā)和生產(chǎn)，但遭到了這位強(qiáng)勢當(dāng)家人的反對。她說寧可慢，也要實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新和研發(fā)，即便買了別人的技術(shù)也不代表擁有市場，因?yàn)?ldquo;這樣的市場是會被淘汰的”。
在過去兩年，董明珠因與小米雷軍的賭局、強(qiáng)行要求員工購買格力手機(jī)、被免格力集團(tuán)董事長、收購銀隆失敗等事件，成為一位名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”企業(yè)家。她說話總是語出驚人、自帶流量，很少考慮是否會得罪別人，但也常常引來諸多批評之聲。
特別是在收購銀隆失敗這件事上，不少聲音認(rèn)為，董明珠對于收購持雙重標(biāo)準(zhǔn)。一方面對其他公司的收購行為進(jìn)行批判，但另一方面卻在積極推動收購銀隆，即使最終以失敗告終，也堅(jiān)持押上10億元身家入股銀隆。
很多人看懂了美的在智能制造領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，卻看不懂格力的業(yè)務(wù)多元化。更準(zhǔn)確的說，是看不懂似乎越來越遠(yuǎn)離空調(diào)專業(yè)制造的董明珠。但珠海銀隆對董明珠和格力的意義并非簡單的涉足新能源汽車領(lǐng)域，在格力電器2月份發(fā)布的一份關(guān)于對深圳證券交易所《關(guān)于對珠海格力電器股份有限公司的關(guān)注函》的回復(fù)公告中，可以看出一些端倪。
公告顯示，珠海銀隆2016年共銷售純電動客車超過5000輛，較2015年接近翻倍。根據(jù)格力此前發(fā)行股份購買珠海銀隆100%股權(quán)時披露的《珠海銀隆新能源有限公司審計(jì)報告》及珠海銀隆提供的預(yù)估數(shù)，珠海銀隆2016年度的營業(yè)收入為78.98億元，凈利潤為8.36億元。
而2016年格力向珠海銀隆銷售的商品和提供服務(wù)交易金額共計(jì)49.82億元。根據(jù)雙方初步達(dá)成的合作意向，2017年格力將向珠海銀隆采購10億元新能源車輛及儲能系統(tǒng)，向珠海銀隆銷售的智能裝備預(yù)計(jì)達(dá)到80億元，工業(yè)制品110億元，總計(jì)合作金額不超過200億元人民幣。
也就是說，格力賣給珠海銀隆的商品價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從后者采購的商品價值。
對于采購的原因，格力方面解釋稱是出于滿足內(nèi)部物流車、大巴車及儲能設(shè)備等剛性使用需求，進(jìn)一步樹立公司節(jié)能環(huán)保的定位。
向珠海銀隆銷售的原因及必要性，格力則強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)鏈已延伸至汽車空調(diào)、電機(jī)電控等領(lǐng)域。珠海銀隆如按照市場價格從公司采購智能裝備、模具、鑄造、汽車空調(diào)、電機(jī)電控等產(chǎn)品，可幫助格力快速切入新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈、儲能以及電池制造裝備領(lǐng)域，研發(fā)新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。
在國務(wù)院印發(fā)的《中國制造2025》戰(zhàn)略規(guī)劃中，明確將“節(jié)能與新能源汽車”列入十大重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。因此格力認(rèn)為切入新能源汽車領(lǐng)域“是用實(shí)際行動響應(yīng)國家制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。”
從這一角度看，格力借助珠海銀隆涉足新能源業(yè)務(wù)也合情合理，但也從側(cè)面反映出這家原本“專注空調(diào)”生產(chǎn)的公司，面對潛在發(fā)展瓶頸所表現(xiàn)出的焦慮感——僅靠家用空調(diào)及其他家電業(yè)務(wù)已經(jīng)無法支撐格力走得更遠(yuǎn)。
無論是格力還是美的、海爾，在未來的5到10年，三家傳統(tǒng)制造企業(yè)必然進(jìn)入到泛家電業(yè)務(wù)的全面競爭?；蛟S現(xiàn)在還很難判斷三家公司誰會走得更遠(yuǎn)，但他們之間的較量并不會因?yàn)闃I(yè)務(wù)的拓展而減弱。
相反中國制造，他們都希望能夠成為“中國制造”中國制造，乃至“中國創(chuàng)造”的代名詞。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三家公司都需要面對仍然艱巨的挑戰(zhàn)。